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鞋王二次创业以消费者为中心,不再自己说了算

  -市场动态】6月20日,百丽国际发布2016/17年财报,截至2017年2月28日止年度净利润下降15.4%至35.55亿,减少了6.5亿,其鞋类、运动服饰业务收入均下降。

  近三年来,服装、鞋类、配饰零售业都面临着同样的问题:增长乏力、利润下滑。消费需求变化、行业竞争加剧、企业落后跟不上市场发展节奏等等都让其在业绩消沉时重振无力。面对鞋类业务业绩不尽人意,一代鞋王百丽国际也表示心情沉重。

  6月20日,百丽国际发布2016/17年财报,截至2017年2月28日止年度营业收入为41,706.5百万元,对比截至2016年2月29日止上升2.2%,而净利润为人民币35.55亿元,同比2016年2月29日止下降15.4%,相比2016年2月29日止42.02亿元净利润减少了6.5亿元。

  据了解,在财年内百丽国际已通过线上业务和奥特莱斯店清理了一定库存,并打算在接下来的1—2年内通过奥莱、电商等折扣渠道缓解居高不下的鞋产品库存。而单靠渠道消灭已有库存,不下大功夫去做产品的创新和服务的升级,旧库存难消不说,新的库存又会让百丽国际遭受业绩严重下滑的尴尬。

  百丽国际业务由鞋类业务与运动、服饰业务两大分部构成。其财报显示鞋类业务截止2017年2月28日年度收入为人民币18,960.0百万元,同比下降10.0%,其鞋类业务收入占百丽国际总收入的比例为45.5%,与去年的51.7%相比,比重明显降低。

  据了解,百丽国际鞋类业务自有品牌主要采用纵向一体化的经营模式,包括产品研发、采购、生产制造、分销及零售。代理品牌的经营方式主要为品牌代理和经销代理。

  2016/17财年,百丽国际在中国净减少鞋类自营零售网点700家,鞋类业务的毛利率为66.9%,与去年相比下降0.4个百分点。

  运动、服饰业务目前以经销代理为主,包括一线运动品牌NikeAdidas,二线运动品牌PUMA、Converse以及服装品牌moussy、SLY及REPLAY等。

  2016/17财年,其鞋类业务在下滑,而运动、服饰类的销售增长15.4%,总销售增长2.2%。财年内,运动、服饰业务净新增店舖543家,与2016年2月29日相比,净增加7.6%:一线间,二线间,服装业务店舖净增加40间。截止2017年2月28日,自营零售网点总数为20841家,其中20716家位于中国,125家位于及澳门。

  运动、服饰业务的毛利率为43.8%,却较去年下降0.7个百分点,由此看来,如果百丽鞋类业务下降靠运动服饰类的想法不靠谱,毕竟其运动服饰业务还在靠代销营收,其地位不免被动,况且运动服饰业务毛利也在下降。

  百丽国际业绩下滑的原因不外乎:核心的鞋类价格居高性价比低不说,设计感差款式落后,除此之外,产品更新周期越来越长,消费者看得多下手买单的却不多。百丽国际邓耀公开表示,百丽传统的经营模式已到严重挑战,曾经那些成功的经验现在已经变为弱点。这似乎在说,面对新的消费,一不留神百丽国际就可能被各个击破,并且一败涂地。

  百丽国际财报显示,该集团综合平均存货周转为141.3天,较2016年的135.7天增长5.6天,而鞋类业务平均存货周转为215.8天,与上年的208.2天相比,延长了7.6天。从这里可以看出,百丽国际在财年内通过线上业务和奥特莱斯店渠道清理库存的成效并不好,而百丽国际却打算继续靠奥特莱斯店和电商等折扣渠道清库存,成效又将如何就不得而知了。

  如今这个业绩泥潭的鞋王,其岁月堪称业界神线年代,现在的百丽国际的邓耀开始当学徒,60年代边拥有了自己的小型工厂,70年代初便自设鞋店,历经20多年的风雨洗礼,邓耀的“鞋履王国”遍布中国各省市,1979年,Belle(百丽)品牌店在出现。2007年5月23日,百丽国际在顺利上市。

  成功一是属于智慧的人,另一种属于足够勇敢且敢于突破的人。1974年至1976年间,中国正值“”时期,商业活动几近停顿,而在拥有鞋厂和鞋店的邓耀,凭着良好业界地位抱着“天不怕地不怕”的心态,接受内地的邀请,两年内走遍半个中国,将最新的造鞋信息带回内地。

  1987年邓耀见时机成熟,毅然决定在深圳自设厂房生产产品,将产品设计到出货的时间缩短到3个月。

  随着内地消费市场不断焕发活力,1992年,邓耀开始打通百丽品牌内销渠道。为了品牌,1994年他决定开设专卖店,并以特许经营模式发展销售网络,杜绝市场上假货的销售途径。到如今,在众多消费者的印象里,百丽国际的鞋质量仍然比较过硬。

  公开资料显示,2008年百丽国际实现营业收入178.56亿元,利润达20.03亿元;2009年上半年,营业额为93.1 亿元,同比上升13%,共赚得纯利润11.36 亿元,同比上年上升15%。

  消费偏好转变、产品老化严重、性价比不高导致百丽国际鞋品店铺的客流下降,并且持续呈现同店销售下滑、盈利能力下降的态势。转型,是摆在百丽国际面前的必然选择。

  百丽国际全面启动战略性转型已经迫在眉睫,其转型,以客户为中心,自产品、品牌、渠道等多方面入手,探索、尝试新型零售模式,从根本上重塑消费者触点和客户关系。

  鞋类业务转型是当务之急,近两年来,鞋类业务同店销售下跌,销售规模出现较大幅度下滑,分部业绩利润率也明显降低,因此鞋类业务需要进行根本性的变革,找到一条时代变化的新径,方有可能长期和发展,而运动、服饰业务同样面临消费者行为的变化和渠道的变化。

  作为一家零售型企业的百丽国际,必然选择以消费者为中心、以科技为驱动力、以数字化为主线的转型之,转型成功才能具有长久的竞争力,百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒表示,错过当前关键的时间窗口,转型失败,有可能失去立命之本。

  年过八旬的邓耀虽已不再参与公司运营,而百丽国际的执行董事盛百椒已60多岁,曾在业绩说明会上公开表示自己不会使用电脑,却在2016/17年财报中表示,未来将积极引入外部资源,从科技、能力和人力资源方面为该等转型打下良好基础。盛百椒对转型信心挺足,表示合力投入二次创业,积极引入所需外部资源和能力,转型一定会取得成功。正所谓“老骥伏枥志在千里”,那么,百丽国际能否成功转型,其业绩又将表现如何呢?

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